财经问题研究<1999.08>　　 邵晶

文章论述了绿色营销是２１世纪的经营理念这一理论命题的四个方面：在解决“全球问题”中的人类生存空间理念；在经济全球化趋势中的人类永续发展理念；在社会发展时空维度上的生态文明理念；在构建“全球道德”中的人与自然共生共荣理念

　　 绿色浪潮正回荡在全球。有人预言:21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代。据此,笔者认为:绿色营销必将成为21世纪的经营理念。这一命题的确定,是由绿色营销的特质决定的,它是对绿色革命的一种回应。

　　何谓“绿色营销”?这一概念产生于世纪之交。英国威尔斯大学肯·毕提(ｋｅｎｐｅａｔｔｉｅ)教授在其所著的《绿色营销———化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者也指出:“所谓绿色营销,是指企业在营销中要重视保护地球资源环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代。”从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理,以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说,绿色营销,不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置,从而产生经济效益,而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置,使这三者(经济效益、社会效益、生态效益)有机地结合,从而产生绿色效益。

　　绿色效益要求绿色思维,绿色营销萌发经营理念。

　　一、绿色营销:抹掉“地球赤字”的神奇画笔

　　如果说:“全球问题”造成了“地球赤字”,那么,绿色营销就是抹掉它的神奇之笔,因为绿色营销生发绿色经营理念。

　　20世纪的高科技,给经济带来高增长,但又给生态环境造成重负担,现已达到“生态极限”,即对自然资源的利用超过了地球的负荷,因而出现了“地球赤字”,就是“全球问题”。全球问题实际上是在世纪之交人类面临的五大危机:人口剧增、粮食不足、资源枯竭、能源短缺、环境污染。这是一个涉及人与自然、人与社会和人自身三大领域的带有世界性的问题,是对人类发出的生存挑战。其中,环境污染、生态失衡是人类生存空间的最直接的问题。

　　作为绿色营销前提的绿色生产,是对“全球问题”中环境污染、生态失衡现象的最有力的回应。“绿色生产,是人类师法自然的结果,即企业在生产中效仿自然系统内部运作的‘低耗高效的循环性能,自我调节和控制的运行机制及和谐统一的美学规律’,以追求节能、省料、减污(无污)、增美的综合效果,满足人们的绿色需求。”在解决生态环境问题上,绿色生产首显其功。绿色生产,包括绿色设计、绿色工艺和绿色治理三个环节。

　　(1)绿色设计,其基础是生态设计。生态设计是在产品生命周期内优先考虑产品的环境属性,即除了考虑产品的性能、质量和成本外,还要考虑产品的回收和处理。也就是说,生态设计所要顾及的,是使产品既具有经济属性,也具有社会属性,使科学与美学联姻、技术与艺术结合;同时,还综合自然、社会、经济、文化、生理、心理等因素,设计出既能保护环境,又能使人感到舒适和便利、满足人的精神需要的产品,总之是:产品具有“增益作用、消费功能和审美效应”。

　　(2)绿色工艺即生态工艺,“就是把生产过程纳入生态圈的物能循环过程,根据生态演化规律,合理利用资源和维持生产过程的洁净的生产工艺”。它不仅要求在生产过程中输入的物质和能量得到最大限度的利用,而且要求排放的废弃物对自然界和人类无害或易于分解。

　　(3)绿色治理,是采取有效措施根治污染。途径有二:一是对废弃物的资源性利用开发,化害为利;二是企业之间互利合作,将对方的废弃物作为自己的原材料或能源,变废为宝。以上可见,绿色生产对于根除环境污染、保持生态平衡是一种最为理想的生产形式,是人类社会形态的历史进步。在这里,绿色营销显示出重要的生态功能,它在为人类勾画美好生存空间的宏图中,起着生花妙笔的勾勒作用。

　　二、绿色营销:来自“地球村”的锦囊妙计

　　如果说可持续发展是当今“经济全球化”趋势中的战略抉择,那么,绿色营销便是“地球村”村民其中的一条锦囊妙计,因为绿色营销策应人类永续发展的理念。

　　经济全球化,即世界经济一体化、世界经济国际化。“经济国际化是指一国经济发展超越了国界的范围,与国际经济联系不断扩大和深化、进而达到相互融合的过程。”根据这个定义,经济全球化,就是以全球市场为目标,在世界范围内配置各种资源要素。因此,经济全球化的核心是资源配置的国际化。它的内容主要包括贸易国际化、资本国际化、生产国际化以及政策体制和技术标准的国际化。

　　随着世界经济一体化的进展,国籍、国界的概念将日益淡漠,而资金、技术、人才、信息的国际流动性却越来越强,世界经济正进入一个崭新的阶段。由于利益的驱使,国际间的经济竞争日趋激烈,但又由于彼此的利害关系又需相互依赖,于是在竞争中又有某种合作。高科技发展的经济竞争,又带来了上述“全球问题”,给人类生存造成威胁。因此,人们认识到,发展经济不能只顾一时,而应该永续,不能只顾当代,还应顾及后代。这样,一个可持续发展理论便应运而生。

　　可持续发展,就是“既满足当代人的需要,又不对后代满足其需要的能力构成危害”的发展模式。这种发展模式,在于解决社会经济发展同环境资源承受能力之间的矛盾,“是环境保护的压力与经济增长的动力两种力量的妥协或矛盾的统一”。因此,可持续发展是包含经济增长、社会公平和环境资源保护三个方面的内容,兼顾经济、社会和环境效益的综合性发展模式。在世纪之交可持续发展中,人口、资源、环境成为影响发展的关键,因此,我国已将之定为三大基本国策。江泽民同志在1999年3月召开的人口、源资、环境工作座谈会上指出:“促进我国经济和社会的可持续发展,必须在保持经济增长的同时,控制人口增长,保护自然资源,保持良好的生态环境。这是根据我国国情的长远发展的战略目标而确定的基本国策。”又说:“必须从战略的高度深刻认识处理好经济发展同人口、资源、环境的关系的重要性,把这件事关中华民族生存和发展的大事作为紧迫任务,坚持不懈地抓下去。这为我国跨世纪的可持续发展指明了方向。

　　在世纪之交,世界经济全球化有十大趋势,其中销售全球化是其主导趋势之一。90年代以来,随着市场全球化的推进,许多国家走上了市场经济的轨道,正在努力开拓国际市场。如是,其产品销售和服务销售日益具有全球的性质,而绿色产品则成为国际市场上的恒销产品。绿色产品包括:(1)绿色品牌:绿色产品标志和绿色注册商标。(2)绿色包装:无污、美观、适用的包装,并易于回收,多功能。(3)绿色服务:物能消耗少的服务模式,并充满人情味。(4)绿色信誉:真诚、合理,可以信赖。总而言之,绿色产品是人类回归大自然的一种心理体现和生存需求,因而最有竞争力。

　　综上所述,绿色营销

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